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某香水廣告策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
“聞香識(shí)女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時(shí)，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，我們?cè)絹碓礁杏X到香水對(duì)女人的重要性。
二、市場(chǎng)概況
法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。
產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml) 價(jià)格(元）
克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個(gè)時(shí)裝系列"The New Look"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時(shí)裝款式， 50 302
香奈兒(Chanel) 長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476
蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體 50 435
雅詩蘭黛(Estee Lauder） 其瓶體造型簡潔大方， 50 386
產(chǎn)品品牌 廣告語 費(fèi)用（萬元）
克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，It’s gold 562.59
香奈兒(Chanel) 每一個(gè)活著的女人都需要香奈兒五號(hào) 124.76
蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35
雅詩蘭黛(Estee Lauder） 象水一樣的香水 154.08
三、消費(fèi)者研究
一）.1.一般應(yīng)用化妝場(chǎng)合：
1）參加正式宴會(huì)
2）平時(shí)上班
3）外出逛街
２.使用品牌狀況：
1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
2）各種品牌，各具功能
３.購買狀況：
1）用完再買
2）沒用完，看到喜歡就買
3）親友贈(zèng)送
４.購買地點(diǎn)及方式
未婚
1）百貨專柜
2）大型商場(chǎng)或賣場(chǎng)
3）國外帶回
已婚
1）百貨專柜或百貨行
2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點(diǎn)）
3）國外帶回
５.產(chǎn)品特性之探討
1）外觀
2）可以更換
3）攜帶方便
4）保養(yǎng)功能
5）高級(jí)
6）色彩
7）精致
６.全球化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元
排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率
1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈兒 753.54 342.68 119.90%
二.）本公司產(chǎn)品：
“珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說，這是一款以“擁抱我”為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強(qiáng)了它的感染力。
“詩”，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅?比諾什。
蘭蔻的最新香水——“嘩”，1998年問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時(shí)女演員瑪利亞?姬蘭做宣傳。
“純凈的空氣，新鮮果凍的香味和一點(diǎn)點(diǎn)伏特加的味道”，調(diào)制者哈里?佛蘭蒙特這樣描述它。
Tresor
問世時(shí)間：1990年
香水研制：索菲亞?克羅錫曼
類型：花香半東方香型
香水瓶設(shè)計(jì)：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski）
調(diào)性
前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合
中調(diào)：鳶尾、天芥菜
尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子
Poeme
問世時(shí)間：1995年
香水研制：雅克?卡夫里爾（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司
類型：花香型
香水瓶設(shè)計(jì)：法比恩?拜倫
調(diào)性：完全花
香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花
蘭蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露擁有水一般的個(gè)性,配方嚴(yán)如純凈甘露。輕輕披上,清新舒爽的感受,實(shí)在叫人難以忘懷。其豐富的植物油組合,更不忘為臉龐呈獻(xiàn)呵護(hù),時(shí)刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起T.controle T字位控油霜專利的Matitex不泛光球體微粒,妝容必定更臻完美。
ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。LANCOME蘭蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實(shí)形象。
ATTRACTION蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個(gè)充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。
四、產(chǎn)品問題/機(jī)會(huì)點(diǎn)
1.產(chǎn)品的問題點(diǎn)：
1）價(jià)格太高，普及不易
2）消費(fèi)者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時(shí)間
2.產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對(duì)美的追求也越來越多，并且香水也很實(shí)用。隨著他們追求的習(xí)慣，走向質(zhì)重于量高價(jià)位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。
3.產(chǎn)品的支持點(diǎn)：
1）具有滋潤、保濕的作用。
2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。
3）能增添肌膚的透明感。
4）一年四季都適合使用。
五、市場(chǎng)分析
1.目標(biāo)：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場(chǎng)目標(biāo)是要打開它的知名度，并讓消費(fèi)者確信本商品為高級(jí)品，進(jìn)而占有整個(gè)國際市場(chǎng)之15%。
2.消費(fèi)對(duì)象：
1）主要對(duì)象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。
3.定位
第一品牌香水
ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻(xiàn)的第三款旗艦香水。
在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨(dú)有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。
六、商品定位
1.賣的是：蘭蔻化妝品系列
2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
3.消費(fèi)者利益：
1）攜帶，使用簡便。
2）具價(jià)值感。
3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。
七、營銷建議
（1）.價(jià)格
商品條碼號(hào) 商品名稱 商品規(guī)格 批價(jià)
K1-000 蘭蔻紅雨香水板仔 15ml 72
K1-001 蘭蔻紫雨香水板仔 15ml 72
890857 蘭蔻海洋香水板 15ml 70
862722 蘭蔻綠茶板仔 15ml 72
804198 蘭蔻溝通感覺香水板 5ml 70
874113 蘭蔻奇跡女仔（有盒） 5ml 88
863500 蘭蔻奇跡男士香水仔5ml有盒 5ml 90
874114 蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
K1-010 蘭蔻奇跡女士香水仔無盒5ml 5ml 88
K1-005 蘭蔻奇跡板無盒7ml 7ml 93
K1-004 蘭蔻璀璨香水仔（無盒帶噴頭5ml) 5ml 88
870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無噴頭7.5ml) 7.5ml 93
857858 蘭蔻歐意仔（白色） 7.5ml 90
1. LANCOME POEME詩情愛意香水30ML/50ML
市場(chǎng)價(jià)475元
本周特價(jià)：254/368元
Poeme詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言。花香調(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。
成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅
調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)的香調(diào)組合。
蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花
2.LANCOME珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
市場(chǎng)價(jià)530元; 30ML
本周特價(jià)：265/375元
LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠(yuǎn)，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動(dòng)人。細(xì)致、寬容、真摯，Tresor珍愛這款溫柔、充滿自信的香水，獻(xiàn)給所有珍愛光陰的女性。
前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。
品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細(xì)膩，值得細(xì)細(xì)品味。
Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨(dú)特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史。
Tresor璀璨觸動(dòng)了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動(dòng)內(nèi)心的琴弦…
當(dāng)玫瑰開啟香調(diào)時(shí)，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性香調(diào)。
3.Lancome奇跡香水 (玫瑰神話)，30ML/50ML
2001年新品
市場(chǎng)價(jià)550元30ML，750元50ML。
本周特價(jià)：280/365元
果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。
4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
本周特價(jià)：180/255元
(Oui,法語“是，對(duì)”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。
前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。
中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。
基調(diào)：百合花香和麝香。
適合：任何場(chǎng)合 。
OUI是LANCOME公司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠(yuǎn)的香水，其香味清新悠遠(yuǎn)，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊(yùn)涵羞澀的初春少女！
OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對(duì)的新鮮、透明、清爽，以及絕對(duì)的迷人風(fēng)采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!
投入Oui的世界吧! 請(qǐng)親身體驗(yàn)Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級(jí)，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
5. 綠逸 75 ML
本周特價(jià)245元
每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界。
6. 蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)
規(guī)格：15ML
市場(chǎng)價(jià)：250元30ML
本周空前特價(jià)：55元一瓶，105元2瓶
LANCOME AROMA CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強(qiáng)活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運(yùn)用精油提振身心、促進(jìn)心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。
(1)感到疲累時(shí)使用，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣。
(2) 每天臨睡時(shí)使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！
(3) 亦可在沐浴時(shí)滴入少許， 其香氛直達(dá)腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺與觸覺的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。
每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時(shí)散發(fā)絲絲細(xì)致香氣,讓您進(jìn)入愉快舒暢的心靈境界！
7. 絕對(duì)經(jīng)典LANCOME香氛仔禮盒套裝
最后一套空前特價(jià)278元
Miracle 真愛奇跡 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個(gè)性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻(xiàn)給智慧、美麗及知性皆具的新女性。
OOUI! 歐依 女士香水 7。5ML：匠心獨(dú)運(yùn)的完美設(shè)計(jì)，凝聚了所有的光燦與美麗!它向年輕人傳遞出樂觀、充滿活力的信息，向往愛情，向往幸福，新鮮看得見，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào)Oui是法文say yes的意思。
璀璨 女士香水5ML：是世界最愛的香芬之一。它蘊(yùn)涵著玫瑰、 鈴蘭花、紫丁香的淡雅芬芳，點(diǎn)綴以杏花 、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細(xì)膩、馥郁 芬芳，足以激發(fā)您心間含苞待放的****。
Poeme 詩情愛意 女士香水 7。5ML：當(dāng)愛情沉淀為感情，雖然不像熱戀時(shí)的有趣刺激，但卻有一種安定踏實(shí)的感受。我希翼的愛情有如細(xì)水常流，就讓它代替虛浮的甜言蜜語，將我的濃情愛意傳送給他。
8. LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳
特價(jià)：400元
9. LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤膚乳
特價(jià)：400元
10. 白色禮盒.蘭蔻套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
特價(jià)：550元
（2）.銷售重點(diǎn)
分配路線是經(jīng)由零售商→消費(fèi)者
在國際市場(chǎng)上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。
八、創(chuàng)意方向與廣告策略
1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨(dú)有的浪漫情懷。
2.廣告策略：
1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因?yàn)橄闼木壒识秃茫w現(xiàn)的是浪漫情懷。
2）加深品牌印象——密集廣告。
3）促進(jìn)銷售及指名購買（廣告效果）。
3.傳播過程：
通過電視和廣播，還有媒體報(bào)道。
時(shí)間：一月到六月計(jì)六個(gè)月
九、廣告表現(xiàn)
1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）
鏡號(hào) 時(shí)間 畫面 畫外音
１ ３秒 在一個(gè)非常幽靜美麗的地方一對(duì)情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯(cuò)……
２ ５秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）
３ １０秒 因?yàn)樗c她家住對(duì)面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對(duì)岸，男孩深情地遙望河對(duì)面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）
４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍(lán)天白云下的草地上飛奔（慢動(dòng)作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華
2.廣播廣告：
一大群女孩圍在一起，一個(gè)女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點(diǎn)新意都沒有，每年都送這個(gè)！”“這個(gè)呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福。“好浪漫啊！”
廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。
十、媒介策略
1.時(shí)間：2003年一月至2003年六月，為期六個(gè)月
2.廣告費(fèi)用：
制作費(fèi)：250萬元，六個(gè)月的廣告費(fèi)分別為：
一月：300萬元
二月：200萬元
三月：230萬元
四月：250萬元
五月：200萬元
六月：200萬元
3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。
4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。
6.雜志選擇：翻開《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對(duì)象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。
十一、預(yù)算分配
六個(gè)月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中250萬為制作費(fèi)
電視：刊播時(shí)段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時(shí)段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時(shí)尚報(bào)道。
項(xiàng) 目 金 額
策劃費(fèi)（１５％標(biāo)準(zhǔn)） ２５０萬
創(chuàng)意．制作費(fèi)（影視．平面） ２５０萬
電視 ８００萬
雜志 ２００萬
廣播 １５０萬
互聯(lián)網(wǎng) ２００萬
合計(jì) １８５０萬
十二、廣告效果測(cè)定
于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會(huì)……方式作廣告效果測(cè)定，以隨時(shí)修正廣告企劃案。
1）電視廣告以一星期測(cè)定一次。
2）雜志以二星期測(cè)定一次。
3）每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)。